新闻 | 市场准入圆满结课：我只想说“意犹未尽”！
2016年9月8-10日，亦弘商学院“药品/医疗器械市场准入的策略与实施”高层经理培训课程在北京顺利结课。此次课程内容结合今年市场准入相关政策变化及热点进行了升级和完善，课堂呈现上也围绕案例和学员参与做了细致的调整。在三天的学习中，课程教授们通过案例分析，从概念到实践引导大家追寻科学研究与真实世界数据，围绕如何产生证据、包装证据和沟通证据，帮助大家理解和学习构建产品市场准入商业成败的系统工程。学员们期望而来，满载而归！
了解市场准入的重要性和基本概念
中山大学药学院医药经济研究所所长
美国佛罗里达州立大学药学院博士生导师/教授
亦弘商学院研究员
作为课程主席，宣建伟教授首先从全球性医疗/药品费用的急剧上涨的现状入手分析，指出我国卫生费用同样面临切实而紧迫的挑战。无论是卫生费用支付方/决策者，还是产业界/竞争者，都迫切寻求一种工具用以评估产品新的价值、偿付的可行性，或者产品在市场上获得多赢的路径。由此，科学制定市场准入策略的重要性被提到了案前。
如何正确的定位市场准入对于一个企业/机构的职责与使命？宣教授这样诠释：“学习市场准入不是要教你做经济学专家、统计学专家、临床医学专家……而是教你识别怎样的经济学数据、统计学数据、临床数据是好的，如何协调公司多个功能部门的合作，并将他们的研究成果整合灵活运用于市场准入策略的制定。这才是一个市场准入专家的真正定义与使命。”
市场准入策略的理论框架
产品定位和开展竞争环境调研
“产品定位是深入理解市场环境的首要步骤”
课程教授：郑 佶老师
新基(Celgene)制药公司全球价格及准入高级总监
郑佶老师用辉瑞Ibrance的案例分析做引，道出临床试验的成功或法规上的上市许可，并不意味着市场真正的认可以及政府或私人支付方的偿付。一个产品市场的成功，还需要考虑产品、推广、分布、价格4大要素。产品定位是深入理解市场环境的首要步骤，制定一个好的产品概况（TPP）是保证价格研究质量的前提。然后是多方位多角度深入理解市场，做足产品与竞品的经济学研究，了解支付者的意愿，并处理好价值、价格与销量的三角关系。
“对于市场调研问卷的设计答得妙不如问得好”
课程教授：韩屹博士
英国Cello Health公司市场准入和卫生经济评估执行副总裁
"An approximate answer to the right problem is worth a good deal more than an exact answer to an approximate problem."
韩屹博士用John Tukey 这句名言阐释了制定研究问题的重要性，并结合实例介绍了定量市场调研的常用方法和工具，同时进行了方法应用演示；并指导大家如何与患者/支付者更准确的沟通，以获取他们的真实的支付意愿及详尽信息。
产生临床及经济价值的证据
“汇集所有信息来影响医生处方模式和患者就医行为”
课程教授：唐伯雄博士
Teva制药公司全球卫生经济学和结果研究（GHEOR）高级总监
新兴成长市场主管
唐伯雄博士详细阐述了如何产生流行病学与临床研究数据，以证明各种数据在制定市场准入策略中的重要性。汇集所有信息来影响医生处方模式和患者就医行为是市场准入策略的最终目的，因为医生和患者的行为也将影响政府/医保政策的改变。
宣建伟博士讲授了药物经济学评估的方法，结合自身丰富的市场准入项目经验，通过实际案例介绍了产生的经济价值证据如何应用到药品的市场准入策略。利用临床研究数据和经济价值数据的目的是根据关键利益相关者的价值观点，准确进行客户和市场定位。
特邀讲者：陶立波博士
美国通用医疗集团中国区市场准入总监
陶立波博士通过肺炎球菌疫苗市场准入的研究案例，讲授了如何将卫生经济学的研究和产品的主要成功因素链接起来。患者对于疾病的负担情况、疫苗的公共卫生影响、疫苗的卫生经济学评估、假设疫苗纳入NIP/CIP后的预算影响等都是制定市场准入策略所必须收集的证据。
证据的包装和沟通
韩屹博士通过价格因素的分析，介绍了在准入中涉及的面向消费者、医疗人员和医保机构等不同的商业合同种类和选择策略；通过课堂模拟，进行商业谈判和招标谈判的内容和技巧的讲授；陶立波博士还介绍了中国现行医保谈判现状，包括中国各省市药品谈判背景、遴选机制、支付范围，以及大病重病谈判结果。他认为，影响决策因素是复杂多样的，但越来越倾向于对科学研究证据的参考。
宣建伟教授通过辉瑞制药的帕瑞西普在中国市场的变迁，引导学员们在小组讨论中思考如何产生市场准入的循证数据产生，并和大家一起探讨了现行医保谈判的策略。
在价格策略方面，郑佶老师通过舒降之（Zocor）与立普妥、诺适得（Lucentis）与康柏西普、Gilead的高价丙肝药、格列卫的国际价格比较等实际案例，详细讲授了产品的定价策略和支持报销策略，从商业行为上剖析了该如何以准确的产品定位为基础，针对已收集到的临床和经济价值证据对产品进行商业包装，从而更好的推向市场。
特邀讲者：倪 钎老师
诺华公司卫生经济与准入策略负责人
倪钎老师分享了其对中国现行医保政策及医保支付趋势的思考。她总结了中国现行医保体系的4大特点：尽管人群全覆盖，但实际保障范围和程度相对低；三级管理体系中市级才是基金统筹单元所在；既往医保与价格的关联度小；面临很大的基金压力。她认为，中国正处在报销准入与价格谈判相关联的试点阶段，将逐渐向所有产品的报销均通过谈判完成的成熟市场模式转变。
“这其实是一场心理学与经济学交融的战术博弈”
课堂活动：价格谈判小游戏
课程期间，韩屹博士组织同学们进行的100元“分赃”谈判小游戏，生动有趣的模拟了谈判双方在信息不对称的情况下各自的心里活动以及谈判博弈，引导分析不同心态下导致的谈判结果，激发同学们思索理性客观的抉择在谈判中的重要性。
制定市场准入策略和实施方案
假若您就是市场准入的CEO/COO
分组讨论汇报：克唑替尼市场准入策略整体规划实战演练
在理解和掌握以上四步的内容之后，宣老师又带领大家系统回顾了创建成功的市场准入的策略以及准入团队的构建。之后，宣教授组织同学们分组进行了克唑替尼市场准入策略制定的实战演练，引导同学们考虑如何制定一个有效的市场准入策略，来确保该产品能基于其强大的临床疗效取得巨大的商业成功。各组同学们充分将课程所学运用于产品方案中，集思广益，精彩纷呈的各组报告获得各位老师的肯定。
第1小组的策略方案
感恩教师节：饮者思源泉，学者念师恩
本期市场准入课的最后一天，正好迎来了中国的教师节。在这个特别的日子里，班长和同学代表，为在座的老师们献上花束，感谢他们的奉献与付出，为弘道兴业所做的一切。
结语：药品/医疗器械市场准入的策略与实施课程在老师们对学员们的肯定与褒奖，学员们对老师们的感恩与祝福中顺利结课。各位老师在讲台上的飒爽英姿获得同学们的敬仰，他们谈笑间娓娓道来的深入专业知识将渗透到学员们工作中的点点滴滴，愿课程能够为我国市场准入步入探讨持续提供能量和动力。
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